Kampania zasięgowa na YouTube z budżetem ponad 180 tys. zł dotarła w ciągu miesiąca do milionów odbiorców i podniosła deklarowaną intencję zakupu o 8,6 procent (wzrost względny w badaniu Brand Lift). Nie wykazała jednak istotnego wzrostu świadomości marki, a sprzedaż po kampanii nie wzrosła w sposób, który dałoby się z nią powiązać. Poniżej analiza formatów, częstotliwości i wyników badania.
Czym jest kampania zasięgowa i po czym ocenić jej skuteczność?
Kampania zasięgowa ma dotrzeć do jak największej liczby właściwych odbiorców, pokazać im reklamę odpowiednią liczbę razy i zostawić w pamięci konkretne skojarzenia z marką. Nie służy do sprzedaży tu i teraz, dlatego ocenianie jej wyłącznie po konwersjach prowadzi do błędnych wniosków. Najczęściej rozliczana jest za tysiąc wyświetleń (CPM).
Rzetelna ocena obejmuje pięć poziomów:
Zasięg– ile różnych osób zobaczyło reklamę.
Częstotliwość– ile razy średnio zobaczyła ją jedna osoba.
Jakość kontaktu– czy reklamę oglądano, czy pomijano.
Efekt w pamięci– czy wzrosła świadomość marki lub chęć zakupu.
Efekt w zachowaniu– czy wzrosły wyszukiwania marki, ruch i sprzedaż.
Kampanię dla jednej z marek e-commerce prowadziliśmy przez nieco ponad miesiąc. Celem było zwiększenie znajomości marki i utrwalenie jej trzech wyróżników, a sprawdzianem efektu miało być badanie Brand Lift.
Z kilku planowanych kanałów ostatecznie został tylko YouTube, żeby wynik badania dało się przypisać jednemu kanałowi. Nie odcięło to jednak odbiorców od pozostałej komunikacji marki, co okazało się ważne przy ocenie wyników.
Jak zaplanowaliśmy sekwencję reklam w modelu Tease, Amplify, Echo?
Kampania rozwijała te same skojarzenia w trzech etapach. Tease, Amplify, Echo to jeden z pięciu szablonów sekwencji reklam wideo opisanych przez Think with Google: krótka zapowiedź, dłuższe rozwinięcie i krótkie przypomnienie.
Tease – pokazanie problemu
Reklamy 6- i 15-sekundowe pokazywały sytuację, którą odbiorca zna z własnego doświadczenia, zamiast od razu podawać rozwiązanie. Dla każdego wyróżnika powstało kilka wariantów.
Amplify – rozwinięcie historii i przewaga oferty
Reklamy 15- i 30-sekundowe kontynuowały wątek i pokazywały, jak oferta marki rozwiązuje wskazany problem. Na tym etapie prowadzone było badanie Brand Lift.
Echo – utrwalenie komunikatu
Krótkie formy trafiały ponownie do osób, które widziały reklamy z drugiego etapu. Całość prowadziła odbiorcę przez sekwencję: problem, przewaga produktu, utrwalenie.
Zasięg i częstotliwość
Średnia częstotliwość wyniosła ok. 2,4 wyświetlenia na osobę, a w większości kampanii ok. 2. Próby jej podniesienia w Google Ads nie zadziałały, najpewniej przez zbyt szeroką grupę odbiorców.
Suma unikalnych użytkowników to nie zasięg całej akcji
Kampanie łącznie zaraportowały ponad 12 mln unikalnych użytkowników. Tej sumy nie można traktować jako zasięgu całej akcji, bo ta sama osoba mogła zostać policzona w kilku kampaniach. Bezpieczną dolną granicą jest wynik najlepszej pojedynczej kampanii, czyli 1 364 135 osób.
Najwięcej unikalnych użytkowników dawały kampanie w Shorts, ok. 1,3 mln osób. Bumper i In-stream mieściły się zwykle w przedziale 300-500 tys.
Jaka częstotliwość buduje efekt marki?
Dwa kontakty z reklamą to zwykle za mało. W metaanalizie Google Media Lab obejmującej 14 615 kampanii reklamy wyświetlane co najmniej trzy razy dawały średnio o 61 procent wyższy bezwzględny wzrost wskaźników marki niż przy jednym lub dwóch kontaktach. Badanie Google Meridian wskazało z kolei optimum ok. 2,7 kontaktu tygodniowo. To dane samego Google, więc warto traktować je jako punkt odniesienia.
Od 13 lipca 2026 roku częstotliwość można kontrolować grupami kampanii wideo w Google Ads, czyli jednym celem zasięgu lub częstotliwości dla kilku kampanii naraz.
Shorts, Bumper czy In-stream – który format do jakiego celu?
Shorts dał największy zasięg i najwięcej reakcji na kanale, In-stream najlepszą jakość kontaktu i najwięcej konwersji, a Bumper najwięcej kliknięć.
Wskaźnik (⭐⭐⭐ = najlepszy wynik)
Shorts
Bumper
In-stream
Wyświetlenia
⭐⭐⭐
⭐⭐
⭐
Unikalni użytkownicy
⭐⭐⭐
⭐⭐
⭐
Kliknięcia w reklamę
⭐
⭐⭐⭐
⭐⭐
Konwersje po obejrzeniu
⭐⭐⭐
⭐⭐
⭐
Średni czas oglądania
⭐
⭐⭐
⭐⭐⭐
Odsetek odtworzeń filmu
⭐
⭐⭐⭐
⭐⭐
Polubienia
⭐⭐⭐
⭐
⭐⭐
Najwięcej konwersji po kliknięciu przyniósł In-stream. Shorts do końca oglądano w niespełna 10 procentach przypadków, wobec 50-60 procent w In-stream. Shorts ogląda się w przewijanym pionowym feedzie, więc porównanie nie jest w pełni równe, ale pokazuje, że ten format nie udźwignie dłuższej historii. Sprawdza się za to w budowaniu zasięgu, docieraniu do młodszych odbiorców i zdobywaniu polubień oraz subskrypcji.
Które kreacje najlepiej utrzymywały uwagę?
Najwyższy współczynnik obejrzeń w In-stream osiągnęły:
30 s, format poziomy, wyróżnik nr 1 – 81,4 procent,
30 s, format poziomy, wyróżnik nr 2 – 76,3 procent,
15 s, format poziomy, wyróżnik nr 2 – 65,6 procent.
W Shorts najlepszy wynik (17,5 procent odtworzeń) osiągnął materiał organiczny, który nie powstał z myślą o kampanii. Kolejne kreacje uzyskały 9,7 i 8,7 procent.
CPM czy CPV – wyniki testu w kampanii In-stream
Przy tych samych budżetach i kreacjach kampanie In-stream rozliczane za obejrzenie (CPV) osiągały znacznie wyższy współczynnik obejrzeń niż rozliczane za tysiąc wyświetleń (CPM). CPM dawał tylko nieznacznie więcej wyświetleń.
CPM to koszt tysiąca wyświetleń, więc system szuka możliwie tanich wyświetleń. CPV to koszt obejrzenia, więc system szuka osób skłonnych oglądać. Współczynnik obejrzeń pokazuje, jaki odsetek wyświetleń zakończył się obejrzeniem.
Jeśli In-stream ma przekazać dłuższy komunikat, CPV daje lepszą jakość kontaktu. Rozliczanie za wyświetlenia zachowuje sens w krótkich formach nastawionych na zasięg.
Co pokazało badanie Brand Lift?
Badanie wykazało 8,6-procentowy względny wzrost intencji zakupu i brak istotnego wzrostu świadomości marki. Oba wyniki opierają się na odpowiedziach w ankietach, czyli na deklaracjach.
Jak działa Brand Lift? Google losowo dzieli odbiorców na grupę, która widzi reklamy, i grupę kontrolną, której reklamy są wstrzymane. Następnie porównuje odsetek pozytywnych odpowiedzi w ankiecie. Wzrost podaje się jako bezwzględny (różnica w punktach procentowych), względny (różnica odniesiona do wyniku grupy kontrolnej) lub headroom (różnica odniesiona do tego, ile brakowało do 100 procent).
Według dokumentacji Google wzrost z 20 do 40 procent to 20 punktów bezwzględnie, 100 procent względnie i 25 procent w ujęciu headroom.
Świadomość marki bez istotnego wzrostu
Różnica między osobami, które widziały reklamy, a grupą kontrolną była zbyt mała, by uznać ją za istotną statystycznie. Opiekunowie Google podkreślali, że świadomość marki rzadko rośnie w wyniku pojedynczej kampanii.
Możliwe jest też inne wyjaśnienie, które traktujemy jako hipotezę. Grupa kontrolna nie widziała reklam z tej kampanii, ale nie była wyłączona z pozostałej komunikacji marki, docierającej na co dzień do 3-5 mln osób miesięcznie w YouTube i kampaniach Discovery (obecnie Demand Gen). Przy tak intensywnej obecności trudno o wyraźną różnicę między grupami.
Intencja zakupu wyższa o 8,6 procent
Osoby, które widziały reklamy, częściej deklarowały chęć zakupu niż grupa kontrolna. Opiekunowie Google oceniali typowe wyniki na ok. 1-3 procent, więc uznali ten rezultat za bardzo dobry. Wzrost względny zależy jednak od poziomu wyjściowego, dlatego najlepiej porównywać go z własnymi wcześniejszymi badaniami.
Większy wzrost wystąpił wśród mężczyzn, prawdopodobnie z powodu niższego poziomu wyjściowego.
Dlaczego wyższa intencja zakupu nie przełożyła się na sprzedaż?
Deklaracja w ankiecie nie jest zakupem. Kreacje komunikowały przewagi oferty, a nie zachęcały wprost do zakupu, a kampania nie miała pomiaru, który pokazałby zmianę zachowania.
Ten rozdźwięk dobrze opisuje psychologia. Metaanaliza Thomasa Webba i Paschala Sheerana pokazała, że średnia lub duża zmiana intencji przekłada się zwykle na małą lub średnią zmianę zachowania.
Kolejnym krokiem byłoby powtórzenie badania przy kampanii mocniej nastawionej na zakup, uzupełnione o Search Lift (wpływ reklam na wyszukiwania marki) i Conversion Lift (dodatkowe konwersje wywołane przez reklamy).
Czy jedna kampania może zwiększyć świadomość dużej marki?
Przy marce, która regularnie dociera do dużej części rynku, miesięczna kampania może być za mała. Zamiast poszerzać grono odbiorców, kupuje kolejne kontakty z podobnymi osobami.
Udział marki w rynku i świadomości kategorii szacowaliśmy na ok. 22-25 procent. Był to szacunek, nie wynik badania, oparty między innymi na ok. 22-procentowym udziale w wyszukiwaniach kategorii (share of search), docieraniu do 3-5 mln osób miesięcznie w YouTube i Discovery oraz ok. 1 mln zasięgu w social mediach.
Marka rośnie, gdy jej udział w komunikacji w kategorii (share of voice) przewyższa udział w rynku. Każde 10 punktów takiej nadwyżki wiązało się z ok. 0,5 procent wzrostu udziału w rynku. Dla dużej marki oznacza to kampanię wyraźnie większą niż jej codzienna obecność w mediach.
Relację między budowaniem marki a działaniami sprzedażowymi omawiamy w tekście o brandzie i performance marketingu.
Jak analizować kampanię zasięgową? Wnioski na kolejne realizacje
Ocenę kampanii zasięgowej trzeba zaplanować przed startem. Raport powinien odpowiedzieć na sześć pytań.
Pytanie
Co mierzyć
Narzędzie
Do ilu osób dotarliśmy?
zasięg bez dublowania osób
grupy kampanii wideo
Czy kontakt był wystarczający?
częstotliwość tygodniowa
cel częstotliwości w Google Ads
Czy odbiorcy oglądali?
współczynnik obejrzeń
raport kampanii wideo
Czy przekaz zapadł w pamięć?
wzrost bezwzględny i względny
Brand Lift
Czy zmieniło się zachowanie?
wyszukiwania marki, ruch, sprzedaż
Search Lift, Conversion Lift, Google Search Console
Czy skala pasuje do marki?
share of voice, share of search
dane mediowe, Google Trends
Wyszukiwania marki w czasie kampanii najprościej śledzić w Google Search Console, co opisujemy w poradniku o analizie danych w Google Search Console. Les Binet ujął to krótko: firmy nie potrzebują big data, tylko „long data”, czyli wskaźników śledzonych przez lata.
W WSK Growth wynik badania marki zawsze zestawiamy z danymi o zachowaniu odbiorców. Ułożenie takiego planu pomiaru bywa jednym z pierwszych zadań w ramach doradztwa performance marketingu.
FAQ
Czym różni się kampania zasięgowa od sprzedażowej?
Kampania zasięgowa ma dotrzeć do wielu osób i zostawić w ich pamięci skojarzenia z marką. Kampania sprzedażowa szuka osób gotowych do zakupu teraz i jest oceniana po konwersjach.
Jaka częstotliwość reklamy na YouTube jest optymalna?
Dane Google wskazują, że trzy i więcej kontaktów daje wyraźnie lepsze wyniki marki niż jeden lub dwa. Badanie Google Meridian wskazało optimum ok. 2,7 kontaktu tygodniowo.
Czy każda firma może uruchomić badanie Brand Lift?
Nie. Brand Lift nie jest dostępny dla wszystkich kont Google Ads i wymaga kontaktu z opiekunem Google. Kampania musi też być na tyle duża, by zebrać wystarczającą liczbę odpowiedzi w ankietach.
Co oznacza brak wzrostu w badaniu Brand Lift?
Różnica między osobami, które widziały reklamy, a grupą kontrolną była zbyt mała, by uznać ją za istotną statystycznie. Warto wtedy sprawdzić wyniki w segmentach, na przykład według wieku i płci.
Czym różni się wzrost względny od bezwzględnego?
Wzrost bezwzględny to różnica w punktach procentowych między grupami. Wzrost względny odnosi tę różnicę do wyniku grupy kontrolnej, dlatego przy niskim poziomie wyjściowym wygląda na wyższy.
