Od 2 sierpnia 2026 roku w całej Unii Europejskiej, w tym w Polsce, obowiązują przepisy dotyczące przejrzystości sztucznej inteligencji zawarte w unijnym rozporządzeniu AI Act. Dla większości działów marketingu i e-commerce korzystających z AI do tworzenia konspektów, tekstów czy grafik nowe przepisy nie oznaczają rewolucji, ponieważ przewidziany wyjątek kontroli redakcyjnej chroni większość codziennej pracy.
Realne ryzyko leży gdzie indziej, w nieoznaczonych materiałach typu deepfake w reklamie oraz w błędnym przekonaniu, że cały AI Act został odroczony przez pakiet Digital Omnibus. Poniżej przegląd tego, co powinien wiedzieć zarząd i dyrektorzy e-commerce.
AI Act, czyli Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689, to pierwsza na świecie kompleksowa regulacja sztucznej inteligencji, wykorzystująca podejście oparte na ryzyku i obowiązująca bezpośrednio we wszystkich krajach Unii Europejskiej.
Rozporządzenie dzieli systemy AI na poziomy ryzyka:
praktyki zakazane
systemy wysokiego ryzyka
systemy ograniczonego ryzyka objęte obowiązkami przejrzystości
systemy ryzyka minimalnego bez dodatkowych wymogów
Dla marketingu i e-commerce najważniejsza jest kategoria ograniczonego ryzyka, ponieważ to właśnie tam mieszczą się obowiązki przejrzystości z artykułu 50, które zaczęły obowiązywać 2 sierpnia 2026 roku zgodnie z harmonogramem ustalonym w artykule 113 rozporządzenia.
Pełny tekst regulacji dostępny jest w Dzienniku Urzędowym Unii Europejskiej. Komisja Europejska potwierdziła rozpoczęcie egzekwowania tych przepisów w komunikacie z 31 lipca 2026 roku.
W Polsce nadzór nad przestrzeganiem przepisów sprawuje nowo powołana Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, w skrócie KRiBSI.
Czym jest AI Act? AI Act to unijne rozporządzenie 2024/1689 regulujące rozwój, wprowadzanie do obrotu i wykorzystanie systemów sztucznej inteligencji na terenie UE. Reguluje między innymi zakazane praktyki AI, wymogi dla systemów wysokiego ryzyka oraz obowiązki przejrzystości wobec użytkowników i odbiorców treści. Przystępne wyjaśnienie poszczególnych artykułów rozporządzenia dostępne jest w niezależnym serwisie eksplanacyjnym.
Wbrew powszechnemu przekonaniu pakiet Digital Omnibus, przyjęty przez Radę Unii Europejskiej 29 czerwca 2026 roku, nie odroczył całego AI Act. Przesunął część obowiązków dla systemów wysokiego ryzyka na lata 2027 i 2028. Wydłużył też termin na techniczne, maszynowe znakowanie treści po stronie dostawców narzędzi AI wprowadzonych na rynek przed 2 sierpnia 2026 roku, dla których nowym terminem jest 2 grudnia 2026 roku, zgodnie z art. 111 ust. 4.
Obowiązek, który realnie dotyczy działów marketingu, to ujawnianie deepfake’ów i innych treści wprowadzających w błąd przez firmy korzystające z AI, zgodnie z artykułem 50 ustęp 4. Nie został on przesunięty i obowiązuje od 2 sierpnia 2026 roku zgodnie z pierwotnym harmonogramem. Prawnicy zajmujący się wdrożeniami AI Act zwracają uwagę, że wokół tej daty narosło sporo nieporozumień, a branża, która odetchnęła po ogłoszeniu Digital Omnibus, wciąż podlega części obowiązków najważniejszych z punktu widzenia marketingu.
Firma korzystająca z generatora obrazu czy wideo do reklamy nie może więc zakładać, że temat oznaczania treści jest zamknięty do 2027 roku.
AI Act rozróżnia dwie role:
dostawcę systemu AI, czyli firmę tworzącą narzędzia takie jak generatory tekstu czy obrazu
podmiot stosujący, czyli firmę lub osobę wykorzystującą te narzędzia w swojej działalności.
Zdecydowana większość agencji marketingowych, działów e-commerce i zespołów contentowych to podmioty stosujące, nie dostawcy.
To rozróżnienie determinuje zakres obowiązków. Dostawca odpowiada za techniczne oznaczenie generowanych treści w formacie odczytywalnym maszynowo. Podmiot stosujący odpowiada natomiast za to, w jaki sposób wykorzystuje wyniki działania narzędzia, w tym za jawne poinformowanie odbiorców, gdy publikuje treści typu deepfake.
Dostawca a podmiot stosujący. Dostawca (provider) to podmiot, który opracowuje system AI lub wprowadza go na rynek pod własną marką. Podmiot stosujący (deployer) to każda osoba fizyczna lub prawna wykorzystująca system AI w ramach działalności zawodowej, z wyłączeniem użytku czysto prywatnego.
Tekst wygenerowany lub zmodyfikowany przez AI nie wymaga jawnego oznaczenia dla odbiorcy, jeśli przeszedł weryfikację przez człowieka lub kontrolę redakcyjną, a konkretna osoba fizyczna lub prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za jego publikację.
Ten wyjątek dotyczy przede wszystkim materiałów publikowanych w celu informowania opinii publicznej o sprawach interesu publicznego, czyli między innymi:
artykułów blogowych
komunikatów prasowych
tekstów eksperckich
Używanie AI wyłącznie do generowania konspektów czy pomocy przy standardowej edycji jest traktowane jako funkcja pomocnicza, która nie zmienia istotnie semantyki tekstu i w ogóle nie podlega obowiązkowi oznaczania.
Inaczej wygląda sytuacja, gdy w pełni zautomatyzowany tekst, na przykład automatyczny raport czy komunikat oparty wyłącznie na danych, trafia do publikacji bez żadnej ludzkiej weryfikacji. W takim przypadku obowiązek ujawnienia pochodzenia treści powstaje.
| Rodzaj treści | Czy wymaga oznaczenia dla odbiorcy |
| Konspekt lub research wygenerowany przez AI, wykorzystany jako punkt wyjścia | Nie |
| Artykuł napisany z pomocą AI, zredagowany i zweryfikowany merytorycznie przez człowieka | Nie |
| W pełni automatyczny tekst publikowany bez weryfikacji człowieka | Tak |
| Deepfake (obraz, wideo, audio) przedstawiający istniejącą osobę lub zdarzenie | Tak |
Brak obowiązku publicznego oznaczenia nie oznacza braku śladu technicznego. Dostawcy narzędzi AI mają obowiązek znakowania wygenerowanych treści w sposób odczytywalny maszynowo, na przykład poprzez metadane czy znak wodny, co pozwala wyszukiwarkom i systemom AI technicznie rozpoznać pochodzenie tekstu, niezależnie od późniejszej ludzkiej redakcji.
Dla zespołów SEO oznacza to, że jakość i oryginalność treści, a nie sam fakt użycia AI na etapie researchu, pozostają głównym czynnikiem oceny przez algorytmy wyszukiwarek i systemy odpowiedzi generatywnych.
Deepfake w rozumieniu AI Act to treść wygenerowana lub zmanipulowana przez AI, która odzwierciedla istniejącą osobę, miejsce lub zdarzenie w sposób mogący zostać uznany przez odbiorcę za autentyczny. Taka treść musi zostać jawnie i wyraźnie oznaczona, w przeciwieństwie do zwykłych ilustracji czy grafik abstrakcyjnych, które nie próbują imitować rzeczywistości.
Obowiązek nie dotyczy stylizowanych ilustracji czy grafik 3D. Dotyczy fotorealistycznych obrazów, wideo i nagrań audio, które mogą wprowadzić odbiorcę w błąd co do autentyczności. Materiały wyraźnie artystyczne, satyryczne lub fikcyjne podlegają złagodzonemu obowiązkowi, który nie może zakłócać odbioru dzieła.
Ryzyko treści AI w reklamie wykracza poza same sankcje administracyjne. Coca-Cola dwukrotnie, w kampaniach świątecznych z 2024 i 2025 roku, spotkała się z falą krytyki po reklamach stworzonych w całości przez generatywną AI, mimo że nie naruszały żadnego przepisu.
Według badania Gartner przeprowadzonego w październiku 2025 roku na próbie 1539 amerykańskich konsumentów, połowa badanych zadeklarowała, że wolałaby kupować od marek unikających generatywnej AI w treściach kierowanych do klientów, a 68% respondentów regularnie zastanawia się, czy widziana treść jest prawdziwa.
Jak ujęła to Emily Weiss, analityczka Gartnera: „GenAI to dla marek decyzja dotycząca zaufania w takim samym stopniu jak decyzja technologiczna”.
Syntetyczny głos w reklamie jest traktowany jako deepfake tylko wtedy, gdy naśladuje głos konkretnej, istniejącej osoby w sposób sugerujący, że to ona nagrała dany materiał. Głos w pełni generyczny, stworzony przez generator mowy bez odniesienia do realnej osoby, nie podlega temu obowiązkowi.
W pierwszym przypadku, czyli przy klonowaniu głosu konkretnej osoby, firma publikująca reklamę musi jasno poinformować odbiorców, że dźwięk został sztucznie wygenerowany.
W drugim przypadku obowiązek informacyjny wobec odbiorców reklamy nie powstaje, choć sam dostawca narzędzia do generowania głosu nadal musi zapewnić techniczne znakowanie pliku audio.
Standardowe i legalne praktyki reklamowe, w tym targetowanie i personalizacja, same w sobie nie są traktowane przez AI Act jako szkodliwa manipulacja, o ile mieszczą się w granicach obowiązującego prawa. Rozporządzenie zakazuje wyłącznie systemów AI, które manipulują zachowaniem odbiorców w sposób mogący wyrządzić im istotną szkodę fizyczną, psychiczną lub finansową.
Osobną kwestią są prawa autorskie. Dostawcy modeli AI ogólnego przeznaczenia, do których zaliczają się popularne narzędzia do generowania tekstu i obrazu, mają obowiązek wdrożenia polityki przestrzegania unijnego prawa autorskiego oraz publicznego udostępnienia podsumowania danych treningowych.
Komisja Europejska opublikowała listę ponad 180 organizacji, które podpisały dobrowolny kodeks postępowania dotyczący przejrzystości treści generowanych przez AI, obejmujący również zasady dla dostawców GPAI.
Dla działów marketingu oznacza to mniejsze, choć nie zerowe ryzyko związane z prawami autorskimi materiałów treningowych.
Za naruszenie obowiązków przejrzystości z artykułu 50 AI Act grozi administracyjna kara pieniężna do 15 milionów euro lub do 3% całkowitego rocznego światowego obrotu firmy, w zależności od tego, która z tych kwot jest wyższa, zgodnie z artykułem 99 ustęp 4 rozporządzenia.
Dla małych i średnich przedsiębiorstw stosuje się analogiczny, ale złagodzony próg, w którym pod uwagę bierze się niższą z dwóch kwot. Wysokość kary organy nadzorcze ustalają, biorąc pod uwagę między innymi charakter i skalę naruszenia, jego umyślny lub nieumyślny charakter oraz stopień współpracy podmiotu z organem w celu naprawienia sytuacji.
| Rodzaj naruszenia | Górna granica kary |
| Zakazane praktyki AI (art. 5) | 35 mln EUR lub 7% obrotu |
| Naruszenie obowiązków przejrzystości, w tym oznaczania treści (art. 50) | 15 mln EUR lub 3% obrotu |
| Przekazanie organom nieprawdziwych lub wprowadzających w błąd informacji | 7,5 mln EUR lub 1% obrotu |
W Polsce funkcję organu nadzoru rynku pełni Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, powołana ustawą o systemach sztucznej inteligencji z 3 lipca 2026 roku.
Przygotowanie firmy do zgodności z AI Act sprowadza się w praktyce do pięciu kroków, które można wdrożyć bez angażowania dużego budżetu prawnego.
Zmapuj wszystkie miejsca, w których dział marketingu lub agencja obsługująca firmę wykorzystuje AI do treści, grafik, wideo i audio.
Ustal i udokumentuj standard kontroli redakcyjnej dla tekstów tworzonych z pomocą AI, wraz z osobą odpowiedzialną za ostateczną publikację.
Zdefiniuj wewnętrzny standard oznaczania materiałów typu deepfake, w tym miejsce, formę i moment pojawienia się informacji dla odbiorcy.
Wprowadź odpowiednie klauzule dotyczące wykorzystania AI i odpowiedzialności do umów z agencjami, freelancerami i studiami kreatywnymi.
Monitoruj zmiany w harmonogramie wdrożenia AI Act, ponieważ pakiet Digital Omnibus pokazał, że terminy mogą się jeszcze zmieniać.
Warto potraktować ten proces jako element szerszej strategii budowania zaufania konsumentów, nie tylko jako obowiązek compliance. Dane pokazują, że transparentne podejście do AI w komunikacji z klientem staje się dla części odbiorców realnym czynnikiem wyboru marki.
Nie, jeśli tekst został zweryfikowany przez człowieka i konkretna osoba lub firma ponosi odpowiedzialność redakcyjną za jego publikację. To wyjątek kontroli redakcyjnej przewidziany w artykule 50 AI Act.
Częściowo. Odroczono obowiązki dla systemów wysokiego ryzyka oraz techniczne znakowanie treści przez dostawców starszych narzędzi AI. Obowiązek ujawniania deepfake’ów przez firmy korzystające z AI obowiązuje bez zmian od 2 sierpnia 2026 roku.
Gdy naśladuje głos konkretnej, istniejącej osoby w sposób sugerujący, że to ona nagrała materiał. Głos w pełni generyczny nie podlega temu obowiązkowi.
Do 15 milionów euro lub do 3% rocznego światowego obrotu firmy, w zależności od tego, która kwota jest wyższa.
Komisja Rozwoju i Bezpieczeństwa Sztucznej Inteligencji, powołana ustawą o systemach sztucznej inteligencji z lipca 2026 roku.
Nie, jeśli nie próbują imitować rzeczywistych osób, miejsc lub zdarzeń. Obowiązek dotyczy materiałów fotorealistycznych, które mogą zostać wzięte za autentyczne.
1. Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 (AI Act) – eur-lex.europa.eu
2. Komisja Europejska, „Commission starts enforcing AI Act rules and new transparency requirements on 2 August” – digital-strategy.ec.europa.eu
3. Komisja Europejska, Code of Practice dla dostawców GPAI – digital-strategy.ec.europa.eu
4. Pełny tekst AI Act do pobrania – aiact-info.eu
Redakcja WSK
Data publikacji: 11.08.2026
Czas czytania: 10 minut
Udostępnij publikację:
